Son varios los expertos que han destacado la particularidad de la sociedad de consumo española. El profesor José Castillo Castillo, en uno de los primeros libros sobre el asunto, hablaba de sociedad de consumo a la española. Más tarde, Alonso y Conde hicieron un recorrido sociohistórico sobre los orígenes y primeros desarrollos de la misma, con especial hincapié en los momentos de la guerra civil y el franquismo. Una sociedad que, en cierta medida, compensó la ausencia de libertades política con la relativa posibilidad de elegir bienes de consumo, cuando llegó el fin de la autarquía.
Esa compensación estaba atravesada de muchas cosas, como la identificación del consumo con la prosperidad personal y familiar. Entrar en el mundo del consumo era entrar otro reino. Reina por un día es el título de uno de los programas de una televisión primeriza, sin haber alcanzado siquiera la mitad de los años sesenta. Un programa en el que las amas de casa entraban en un mundo en el que estaban rodeadas de electrodomésticos.
Con carencia de libertad en la calle, nuestro consumo explotó principalmente en el hogar, en el marco de un contexto económico que invitaba a cierto optimismo, tras la penuria pasada. Había que cambiar de cultura, de forma de afrontar la vida, y el consumo contribuyó mucho a tal fin. Como sociedad, nos zambullimos en el consumo de una manera acelerada, si lo comparamos con las otras sociedades que sí vieron como se detenía el coche de Mr. Marshall. Aquí, como bien evoca la película de Berlanga, ese coche pasó de largo, lo que nos llevó a la sociedad de consumo más tarde y con menos recursos. Pero las ganas sobraban, así que a base de firmar letras por las que se pagaba a plazos el bienestar, primero, y a base de tarjeta de crédito después, corrimos como pudimos para intentar alcanzar a los que habían salido con ventaja en esto del consumo. De hecho, España fue el país europeo en que más rápidamente se implantó el uso de las tarjetas de crédito. Una rápida inmersión en el revolving, como sustitución al adelanto de la nómina.
Esa ansiedad de ir siempre detrás de los otros, tal vez no la hemos perdido nunca en nuestra sociedad de consumo. De hecho, hasta puede explicar el hecho de que nos hayamos convertido en la sociedad de consumo low cost por antonomasia: simular que consumimos como los otros, pero a menor precio, rebajando un poco la calidad de los bienes y servicios, como si no pasara nada. ¡Atención! Se trata de un modelo que, en cierta forma, hemos exportado. Pero antes de llegar al low cost, con la transición vino la calle y el salir. Nuestra sociedad de consumo se instaló en la calle. Explotó en la calle. Quien dice en la calle, dice también terrazas, bares, restaurantes, chiringuitos. Fuera de casa.
Una calle que se tomaba políticamente de forma colectiva, se consumía a tragos en grupo, por lo que principalmente se consume es grupo. Algo que no cabe confundir con el consumo para el grupo, que es el consumo de la ostentación, que hemos tendido a criticar. El consumo conspicuo individualista no está bien visto. Aquí la sociedad de consumo se configuró con salidas grupales, que hacían la unión y el tejido social a partir de estar muy juntos. Todo se soluciona con una comida o unas copas en el bar.
En la crisis económica, de la que no tenemos muy claro de haber salido alguna vez, varios hicimos investigaciones empíricas sobre las transformaciones del consumo en España. Distintos equipos de investigación y, sin embargo, los resultados coincidían en que, cuando venían mal dadas en el hogar, porque los ingresos rutinarios del hogar descendían abruptamente, con lo que más costaba cortar era con salir con los amigos. Especialmente entre la clase media, dejar de salir los fines de semana con los grupos de siempre se vivía como la certificación de la caída de la posición en la estructura social.
La proyección de lo que dejará el coronavirus amenaza nuestro particular modelo de consumo. En primer lugar, se avecina un agujero económico de órdago, que, por sí mismo, afectará al consumo en muchos hogares. Crisis económica de envergadura. Ya se ha producido el parón del consumo en casi todo lo que no sea alimentación en casa, farmacia y comunicación de pago en casa (por internet). Más allá de esto, habrá que ver hasta qué punto el principio de distancia social, nacido de esta crisis, queda fijado en nuestra forma de comportarnos.
Con el coronavirus, la calle está amenazada de quedar convertida en eso que vemos desde las ventanas y que solo se utiliza para el traslado. Esto tiene consecuencias importantes sobre una forma de concretarse la sociedad de consumo. En especial, en las sociedades que viven más en la calle.
¿Ni juntos, ni en la calle? ¿Entenderemos otra forma de vivir el consumo? Otros tipos de bienes y servicios se abren paso con fuerza, además del consumo de entretenimiento en casa. Son los seguros de salud, ante problemas de salud grave. Ya no se tratará solo del estar en forma, de estilo de vida, sino de ahorrar –colectiva o individualmente- para tener un refugio, tal vez adquirir un poco certeza prometida ante la incertidumbre. Consumo en diferido de emergencia, una nueva enfermedad, una nueva catástrofe, se ha puesto en nuestro horizonte cotidiano como sociedad de consumo. Un modelo que, antes de esta crisis, nos era ajeno.