“Rebelarse vende: el negocio de la contracultura” es un libro publicado en el año 2004 y escrito por Joseph Heath y Andrew Potter. La idea principal que ofrece el escrito es como la contracultura se ha convertido en lo opuesto del fin de su creación, es decir, en lugar de convertirse en una amenaza del sistema capitalista, se ha transformado en un producto de este. A continuación, expondremos desde una visión crítica las principales ideas del libro.
"El hombre nace libre, pero vive siempre encadenado" (Rousseau, 1762). La sociedad actual, en su totalidad, está regida por un sistema de normas y reglas. Es algo innato. Tenemos reglas para salvaguardar nuestra supervivencia, por lo que nunca seremos totalmente libres. Jean-Paul Sartre lo refleja de una forma clara y concisa con la afirmación siguiente: "Mi libertad se termina donde comienza la de los demás". Esta premisa apunta a que no existe una libertad total, por lo tanto, la libertad deja de existir. No hay escala de grises: o eres libre o no lo eres. En este sentido podemos afirmar que somos más esclavos de las normas que libres.
En la misma línea, nacemos, crecemos y nos formamos. A partir de este punto, la propia sociedad nos incita a buscar un empleo, adquirir una vivienda y tener una familia. Generación tras generación, esta regla no escrita ha ido cumpliendo hasta el momento. Si no lo cumples, la sociedad te ve como un Gregor Samsa convertido en una cucaracha, solo por elegir -de forma libre- un camino diferente. Este tipo de limitaciones coartan la libertad individual.
Además de esa mano invisible que organiza y estructura la sociedad, existen unas series de normas jurídicas que hacen que el bienestar general impuestas por la autoridad del Estado.
Healt y Potter mencionan el anarquismo como filosofía contracultural para hacer frente a la falta de libertad: “Con ligeras variaciones en su concepto, el anarquismo siempre ha constituido la base de la política contracultural”. El objetivo de este, mencionan, “es eliminar toda coacción por parte de la sociedad”. En la década de 1960, se demostró la inviabilidad de vivir en comunas como solución a un sistema regido por reglas. Se planteaba una estructura nuestros individuos iban a ocupar tareas en las que se necesita su contribución y que, al mismo tiempo, exigir la parte proporcional al trabajo realizado. No obstante, “la realidad fue muy distinta”, por lo que se vieron en la obligación de crear normas que refleja y protege el objetivo de la comunidad y se asegura el cumplimiento.
La condición humana es codiciosa por naturaleza. El avaricioso, cuanto más tienes, más quiere. Aquí entra en juego la búsqueda de la felicidad. Los hedonistas piensan que el placer es el único fin, por lo que se debe vivir para poder disfrutar de todos los placeres y evitar el dolor. Epicúreo afirmaba que tener una vida llena de placer era la única salida para lograr la felicidad máxima. ¿Podemos afirmar que las personas codiciosas son hedonistas?
El hedonismo se basa, más que en buscar el placer, en rechazar el dolor. El consumo crea necesidades impuestas, cuya sociedad se ve en la obligación de cumplirlas. Por tanto, si no llega llega a cumplir aparece el dolor, ya sea emocional o social. En este sentido, el consumo nos está obligando a tener un dolor que no deberíamos tener.
Vivimos en una sociedad consumista que nunca satisface su placer, por lo que siempre, de forma constante y reincidente optamos por gastar y comprar. La avaricia, en términos amplios, lleva a buscar lo mejor de forma individual. En cambio, si se razonara y se busca el bien común, nuestras acciones serán totalmente diferentes y el beneficio será mayor.
Al contrario del consumo activo y persistente que se vive actualmente, ha operado una corriente filosófica cuyo objetivo no es otro que tiene frente: el anticonsumismo. Tenemos una falsa convicción de que comprar, gastar y consumir nos hace más felices: intenta comprar la felicidad.
Heath y Potter explican las rentas per cápita en EE. UU. Han aumentado de forma considerable mientras que el precio de los productos también ha aumentado, pero no de la misma manera. En este sentido, actualmente la sociedad dispone de un salario más alto que hace algunos años, pero trabaja más horas para comprar productos, en comparación más baratos. "¿Dónde está el dinero si ahora somos más ricos que antes?"
Lipovetsky apunta en su libro La felicidad paradójica (2007) que la felicidad se ha convertido en un producto de consumo. Vivimos en una sociedad hiperconsumista en la que compramos cosas que, la mayoría de las veces, no necesitamos. Comer en la mesa más cara del mundo no arreglará tus problemas, solo los tapará. Las marcas ya no nos venden la mejor prenda porque está hecho cien por cien algodón, sino que se empeñan en vendernos la prenda que hará que nuestra vida vaya a mejor. Según el Informe Ipsos Global Advisor on Global Happines 2019, elaborado en 28 países sobre la felicidad desvela que los países más infelices en Argentina, España y Rusia. España es el país más infeliz de Europa.
Vivimos en una sociedad globalizada en la que la identidad está presente. Según Heath y Potter, las personas consumen para llegar a ser aceptados e integrados por la sociedad. Muchas de ellas, también lo hacen para mostrar distinción: “Compran cosas para mostrar superiores […] y demostrar que están a la última”. De esta manera, el consumo acaba siendo compulsivo. Una idea que quieren mostrar los autores es que no son los conformistas quienes fomentan el consumo, sino los inconformistas.
Por otro lado, salvaguardamos la necesidad de pertenecer a un grupo y sentirse identificado con el resto de sus miembros, compartir experiencias, emociones y metas. La mayoría de las veces, la sociedad quiere sentirse parte del grupo para obtener la diferenciación del resto. ¿Cómo? Fácil, consumiendo. Sin embargo, una de las causas que motivan el consumo es la llegada de la era del individualismo. Nos parecemos a otros y buscamos sentirnos especiales.
Actualmente, "el individuo se responde en su vida privada y busca su identidad de modo narcisista en su proyecto de vida individual" (Álvarez, 2009). La sociedad, cada vez más, intenta distinguirse. Y lo hace siguiendo la teoría de la contracultura. En los últimos tiempos lo hemos visto con nuestros propios ojos. Hemos visto como surgían - y surgen- nuevos estilos de vida nuestros seguidores se multiplican día tras día y que han poco a poco han ido homogeneizándose como, por ejemplo, el estilo hípster, la música punk, dejarse crecer el pelo en las mujeres, los pantalones a cuadros o las dietas veganas y vegetarianas, entre otros. La subcultura contemporánea hípster surge en los años cincuenta surge como una corriente alejada de la cultura predominante.
En la actualidad, la tendencia hípster se caracteriza por el rechazo al consumo y se identifica con el ecologismo y la moda vintage. Desde una perspectiva personal, pese a ser un símbolo del anticonsumismo, pertenecer al grupo hípster que tendrá el consumo al adquirir prendas de ropa y accesorios que se identifiquen con este estilo. Este estilo comenzó cómo algo inédito sin que pasara por desapercibido y hoy ya es algo más que digerido que ha perdido su significado. "Cada vez que el sistema asimila un símbolo de rebeldía, los muchachos contraculturales se ven obligados a avanzar un paso más establecer esa pureza de su credo alternativo que les permite diferenciarse de las odiadas masas". La sociedad es inconformista. El rebelde busca una subcultura que no sea asimilada por el Estado.
El modo de consumo se encuentra en plena modificación. El llamado anticonsumo está cogiendo fuerza. ¿Pero es en realidad una falla del sistema? Heath y Potter ponen de manifiesto las incongruencias del anticonsumismo a partir de pequeños ejemplos: comprar alimentos orgánicos puede llevar a pagar el doble por los productos y su proceso de elaboración es más complejo; abandonar el gimnasio por actividad autónoma acarrea la compra de prendas deportivas y material, por lo que este tipo de tiendas especializadas han ganado peso, o arreglar cosas en vez de comprarlas implica tener una caja de herramientas y adquirir los conocimientos necesarios. Ahora bien, ¿es en realidad el anticonsumo una resistencia al consumo o una vía más de este?
Otra de las ideas que los autores quieren mostrar es qué es lo genial. Pequeños grupos de personas inconformistas plantean tendencias innovadoras. Estas tendencias se «apagan» al mismo tiempo que las personas que no se pueden identificar con la moda en un principio se van apuntando. De esta manera, la moda con frecuencia no diferenciarse y acaba perdiendo el sentido. Como consecuencia, las personas inconformistas se encuentran en constante búsqueda de la novedad y originalidad.
La contracultura es una estrategia de marketing. Su intención es vender unos productos con los que la sociedad puede sentirse rebelde frente al Estado y las masas, favoreciendo el consumo. Es entonces cómo una rueda viciosa sin fin.
Vivimos en la era en qué redes sociales y la globalización ha propiciado el auge del sentimiento de pertenencia a grupos y comunidades. Por una parte, las relaciones sociales han manifestado un cambio en la forma de concebirlas; nos centramos en la búsqueda de personas cuyos intereses e inquietudes sean similares a los nuestros. Esto implica ser todos iguales, más lineales y menos distintos. ¿Cuál es la consecuencia? Esta nueva era comporta al aislamiento individual y la necesidad de tener que diferenciarnos dentro del mismo grupo y lo hacemos a través del consumo: busca productos que nos hagan pensar que somos especiales, porque nos han convertido en seres «inconformistas». Aquí entra en juego la contracultura, las tendencias y el juego sucio llamado marketing dentro de un círculo vicioso que nunca acaba.