Cuando comenzó el confinamiento en España, era habitual ver en la televisión tradicional una publicidad que no se adaptaba a lo que ocurría en la calle: mientras se transmitían ofertas de "menús" de hamburguesas, los establecimientos responsables estaban cerrados y algunos, aplicando medidas extraordinarias con respecto al capital humano, como los ERTE.
Evidentemente estábamos aún ante pautas publicitarias contratadas con antelación, que correspondían a un contexto en el que no se contemplaba tener que hacer frente a una situación como la que ha derivado con el COVID-19.
Ya ha pasado un poco más de un mes desde eso y se hace evidente la evolución del panorama publicitario. En el caso específico de la TV tradicional, algunos anuncios han desaparecido, porque ante este tipo de eventualidades en lo primero que recortan muchas empresas y marcas es en este tipo de estrategias.
Un fenómeno que también ha impactado con dureza en el panorama mediático digital, sobre todo el de índole local que subsiste gracias a los ingresos publicitarios. De ello dejó constancia Alberto Val, uno de los responsables del diario El Deporte Conquense, en el primer episodio del conversatorio "Comunicar en tiempos de cuarentena" #COMen40ena. Allí recalcó que los verdaderos efectos económicos de este desajuste comenzarán a percibirse a finales de abril y que la incertidumbre de los meses siguientes es aún mayor.
Sin embargo, ha habido casos en los que las imágenes y narrativa publicitaria se han adaptado a las circunstancias, sobre todo desde marcas y empresas grandes con posibilidades de tomar este tipo de decisiones de manera rápida:
Amstel por ejemplo, desde el mismo inicio del Estado de Alarma innovó con la propuesta de una playlist de Spotify ("Como en el bar") con audio de fondo de bares, así como música "chill" para emular ese momento del "aperitivo", de "la caña", de compartir con los amigos.
Conforme fue avanzando la cuarentena, muchas marcas apostaron por reforzar el mensaje que se dirigía desde el Estado: "Quédate en Casa". Una acción necesaria para evitar la cadena de contagios:
Tras un mes de confinamiento, la propuesta publicitaria de muchas marcas se ha inclinado a mensajes esperanzadores, de acompañamiento, de compromiso pese a la adversidad:
Esta última propuesta de las galletas Dinosaurus (Artiach) resulta muy interesante, pues va dirigida al público infantil que cumple años durante el confinamiento. Así, la marca promueve su imagen de compromiso con sus clientes, al tiempo que emite un mensaje de empatía con la particular situación.
Muchos de estos contenidos forman parte de la estrategia crossmedia de las marcas y están disponibles en redes sociales (como en este caso que todos están para su consulta en Youtube).
La innovación narrativa también ha estado a la orden del día, como viene ocurriendo en muchas áreas profesionales, aprovechando los recursos técnicos para desarrollar nuevas propuestas. Así es el caso del último anuncio de tónica Schweppes, en el cual sus implicados (agencia publicitaria, productora y actores) se vieron en la situación de estar cada uno en sus respectivos hogares frente a la misión de elaborar un nuevo anuncio del producto.
Fue así como capitalizaron esta situación y crearon un contenido auténtico y cercano en el que todos podríamos vernos identificados, pues parte de la misma situación que están viviendo sus promotores. Así, con vídeos tomados desde móviles y ante situaciones similares a las que hacemos frente, prepararon un spot que ha trascendido de la TV tradicional, para así viralizarse en redes sociales.
Pero otras empresas, como McDonald´s, han realizado estrategias fuera de la pantalla de la TV, como por ejemplo a través de Instagram. En este caso, con la intención de involucrar a toda la familia y apelando al sentimiento de nostalgia por su producto estrella: el Big Mac (#ganasdemcd) , a través del perfil oficial han puesto a disposición el croquis de la caja habitual del producto, para que pueda imprimirse y colorearse en casa y así ser rellenada con la respectiva hamburguesa, de la cual ponen a disposición la receta según propuesta del chef Dani García, a través de su canal de IGTV.
Es una forma interesante de decir presente, cuando la red de restaurantes de dicha compañía sigue cerrada temporalmente mientras suscribimos estas líneas.
En conclusión, la supervivencia de la publicidad en un momento en el que hay tanta incertidumbre en torno al escenario social y económico, en el que hay una notable merma en el consumo, que muchos establecimientos siguen cerrados, pasa por adaptarse a la rápida evolución del contexto con un discurso empático y de comprensión.
Vendrán momentos muy difíciles en los que la fidelidad de los consumidores quedará intacta conforme se vean reflejados o identificados en sus marcas y productos. La comunicación debe ser honesta y oportuna.